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互联网广告(二):参与程序化广告的各个平台

作者: 橙月 更新时间: 2022年06月23日 17:44:18 游览量: 54

简述:

编辑导语:作为程序化广告的其中一种形式,“实时竞价RTB”其中的参与主体除了广告主与媒体之外,还包括其他平

编辑导语:作为程序化广告的其中一种形式,“实时竞价RTB”其中的参与主体除了广告主与媒体之外,还包括其他平台。那么,具体而言,实时竞价RTB的实际运行流程是什么样的?本文作者对参与程序化广告的各个平台进行了相应分析,一起来看一下。

互联网广告(二):参与程序化广告的各个平台

上次介绍了互联网在线广告的发展历史,讲述了从「合约广告」到「定向广告」,再到「竞价广告」,最后进一步衍生出「实时竞价RTB」的发展过程和原因,以及介绍了每种广告类型的主要特点等等。

还没有看过上一篇文章的同学,可以点这里:《互联网广告(一):在线广告简史——从合约广告到实时竞价RTB》

「实时竞价RTB」是程序化广告的其中一种形式。那么「实时竞价RTB」的具体过程是怎样的呢?从用户进入某个页面,再到广告展示,这其中发生了什么?除了广告主、媒体,还有哪些平台产品参与?以及为什么会出现这些平台呢?

本文将一一为你解答。

一、参与程序化广告的四大平台

上文提到,在线广告的两个主动参与者是:广告主、媒体。

从最初的在线广告到程序化广告的过程中,为了使程序化广告投放更加有效率,已经出现了许多为广告主、媒体服务的平台产品,并提供相应的服务,当然也从中收取一定的服务费。

这些为程序化广告过程服务的平台产品有:需求方平台DSP、采购交易平台TD、供应方平台SSP、在线广告联盟ADN、广告交易平台ADX、数据管理平台DMP等等。

根据程序化广告的业务流程,可以将它们分为四大类。

1. 广告需求方及相应的服务平台——DSP、TD

广告需求方自然是指广告主,或者是为广告主策划和创意,并向媒体采买媒介和广告资源的4A公司。而为广告需求方服务的平台产品有:

需求方平台(Demand Side Platform,DSP);

采购交易平台(Trading Desk,TD)。

它们为广告需求方提供精准的广告投放和管理投放策略。例如,广告主可以在DSP上设置广告的目标受众、投放地域、预算、出价、创意等,实现精准的广告投放。

2. 流量供给方及相应的服务平台——SSP、ADN

同样的,流量供给方是指拥有大量用户或流量的媒体。而为流量供给方服务的平台产品有:

供应方平台(Supply Side Platform,SSP);

在线广告联盟(AD Network,ADN)。

它们的出现是为了最大化媒体的收益。例如,SSP帮助媒体进行流量分配管理、资源定价、广告请求筛选,使媒体更好地管理自身资源和定价,最终优化营收。

3. 联接广告需求方和流量供给方的广告交易平台——ADX

广告需求方的产品、流量供给方的产品各自代表着广告主和媒体的利益,若想实现真正的程序化广告,必须有一个程序化的交易平台作为两者的“纽带”,这个就是:广告交易平台(AD Exchange, ADX)。

另外需要说明的是,由于SSP和ADX在发展过程中功能逐渐趋同,因此可以统称为广告交易平台。在这里单独作为分类介绍,是为了让大家更好地理解。

4. 数据服务方——DMP

在整个程序化广告的过程中,数据起了举足轻重的作用,因此有第三方的数据公司提供:数据管理平台(Data Management,DMP)。

DMP把多方分散的数据进行整合纳入,然后整理加工成可直接利用的数字资产,与DSP一起更好地服务广告主。例如,DMP能管理广告库存购买和出售的数据。

——为了名称的统一及大家更快地熟悉这些平台,接下来都会使用简称,大家忘记的话可以随时翻看。

二、程序化广告的过程

互联网广告(二):参与程序化广告的各个平台

本文先以实时竞价RTB(Real Time Bidding)为例子,简单介绍一下程序化广告的过程。下一篇文章会再详细介绍RTB的具体工作方式,敬请期待~

用户访问媒体,媒体需要展示广告。

媒体向ADX/SSP发起广告请求,并传该用户的信息(如用户id等)。

ADX/SSP将广告竞价请求发给多家DSP,并传本次广告竞价的相关信息(如广告位的情况、用户id等)。

多家DSP根据本次广告竞价的相关信息,决定是否出价、出价多少。若出价则将广告相关物料一起传给ADX/SSP。

ADX/SSP根据多家DSP的出价决定本次广告的归属,并将竞赢的DSP的广告相关物料传给媒体。

媒体加载该广告,用户看到广告。

三、程序化广告中各个平台诞生及发展过程 1. ADN的诞生——解决长尾流量的分散售卖和采买问题

在互联网广告初期,大多数广告的售卖都是采用合约的方式,即“将某个广告位以独占方式交给某个广告主,并按独占的时间段收取费用”。无论是「合约广告」还是「定向广告」,本质上都是如此。

文章链接:http://www.muyesoft.com//ithulian/177696.html

文章标题:互联网广告(二):参与程序化广告的各个平台