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做扒鸡300年,年销售突破6.8亿,德州扒鸡开启全面拥抱互联网之路!

作者: 橙月 更新时间: 2021年04月27日 15:39:23 游览量: 192

简述:

做扒鸡300年,年销售突破6.8亿,德州扒鸡开启全面拥抱互联网之路!

山东德州,在当地老百姓眼中,德州扒鸡就像是当地的一个符号,一张金名片。一坐上出租车,但凡提及扒鸡,司机师傅准能跟你聊半天。

诞生于1692年的德州扒鸡至今已有329年历史,康熙曾对其连连称赞,称之“神州第一奇”。伴随着20世纪初京沪铁路而名声大噪的德州扒鸡曾拯救了一个个干瘪的胃袋。

这款盛极一时的美食曾光鲜过,但伴随着时间的流逝,百年老字号也陷入了发展困境。

4月20日,在山东德州,“百年御膳国潮卤味”德州扒鸡·天猫战略发布会上,大家共同探讨了德州扒鸡的复兴之路。

“这次的合作是德州扒鸡全面拥抱互联网的新起点。”山东德州扒鸡股份有限公司董事长崔贵海表示。

2020年,德州扒鸡全渠道销售突破6.8亿,今年品牌的目标是完成8亿。全面拥抱互联网的德州扒鸡正在加速。

这只鸡能再次成为网红吗?

陷入困境

很长一段时间,崔宸都在思考年轻人还吃不吃德州扒鸡了。

32岁的崔宸,是德州扒鸡股份有限公司常务副总,有着澳洲留学背景,是子承父业的“创二代”。四年前他进入公司,帮助父亲运营这个老字号。

有数据显示,商务部认定的1128家中华老字号企业中,只有10%蓬勃发展,不少经营出现危机。德州扒鸡就是其中之一。

伴随着Z世代消费者的登场,他们对老字号的认知越来越弱化,德州扒鸡的金字招牌不顶用了,老字号陷入了发展困境。

崔宸认为,老字号的突破口在传承和创新。“文化和匠心精神以及对产品品质和工艺的追求要传承;应对新的消费群体和消费场景,则要在营销、品牌建设和产品上做创新。”

“可口可乐已经135岁了,但大家不会觉得它老,因为它一直在与当下消费者沟通。”

德州扒鸡想要求变。

他们制定了老字号的新方向:品类探索、战略布局、品牌重塑和线上突破。

在此之下,他们规划了双品牌战略。主品牌德州扒鸡,传承工艺和文化,消费场景围绕送礼和正餐;子品牌鲁小吉,进军休闲零食领域。

“子承父业”

由于行业集中程度低,绝味、周黑鸭、煌上煌等头部品牌的总市占率只有近20%,留下巨大空间。

休闲卤味市场里,巨头探新路,老字号“破圈”,新锐品牌不断涌现。

崔宸时常研究一些新国货。

提到完美日记、花西子、李宁等的商业模式,他认为归根结底是商业逻辑变了。“通过小红书种草,让核心人群体验、分享后扩散,或是找来上百个天使用户体验并提出建议,不断追寻用户需求进行修正。”

德州扒鸡想做大,必须转换思路。

为了不破坏德州扒鸡传统而经典的形象,又能基于原来的渠道和品牌影响力构建年轻化的产品系,去年8月,“子承父业”的年轻化品牌鲁小吉正式上线。

鲁小吉聚焦的是休闲卤味赛道,重点切有核心产业竞争力的鸡肉品类,做当下年轻人喜爱的鸡肉零食,覆盖鸡爪、鸡腿、鸡胸肉、鸡肉肠等产品。

相比已经被几个大品牌做深的鸭类制品,鸡类是一个相对空白的市场。这两年鸡肉赛道中杀出的黑马,采用的也大多是大单品策略。

崔宸观察到,0糖、低脂低卡、便捷性消费等方面都是近期新起的需求。

鲁小吉于是重推鸡腿这一单品。对此崔宸表示,鸡腿肉多,有充饥果腹的功能,“它的消费场景聚焦在加班熬夜、上班休息等,能充饥,但又没有罪恶感。”

即将在薇娅直播间首播的自热煲煲鸡,是鲁小吉的新单品。它解决的是扒鸡热吃风味更好的问题,以及将扒鸡与面类结合变成旅游套餐直接外带,切中年轻人便携的需求。这款单品,当时惊艳到了薇娅的选品团队。

现阶段,鲁小吉并不想盲目品类扩张,而是将现有品类做深,将古法技艺与现代工艺融合,推出更多口味,包含五香味、麻辣味、藤椒味等,满足年轻消费者不同的需求。

2018年,德州扒鸡的整体线上占比不足1%;2019年,德州扒鸡的线上销售占比就从1%提升到5%。

到了2021年第一季度,整个电商占比达10%以上,崔宸预估今年会占到20%。

赶上短视频、直播浪潮

卤味自古就是“网红”食品,但卤味的消费场景六成都在大街小巷密集分布的卤味门店。

一场疫情,让网购卤味变得越来越频繁。2020年天猫零食细分品类中,卤味的消费规模增速领跑行业,成为零食品类增长的主动力。

错失早期流量红利的德州扒鸡抓住了这波新机遇,通过短视频、直播的投放,让德州扒鸡“老树开花”。

去年5月,德州扒鸡与李佳琦有了第一次合作。

文章链接:http://www.muyesoft.com//ithulian/47055.html

文章标题:做扒鸡300年,年销售突破6.8亿,德州扒鸡开启全面拥抱互联网之路!