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“海尔智家”三季报只披露冰山一角,冰山之下呢

作者: 橙月 更新时间: 2019年12月11日 18:53:53 游览量: 93

简述:

[钉科技述评] 冰山把1/10部分裸露在水面之上,剩余的全部在水面之下。“海尔智家”就是这样的企业。从最新发布的

[钉科技述评] 冰山把1/10部分裸露在水面之上,剩余的全部在水面之下。

“海尔智家”就是这样的企业。从最新发布的三季度财报来看,“海尔智家”营收利润实现了逆势增长,高端品牌卡萨帝飙出了42%高增速,海外市场收入实现25%的增长,生态收入达到33.7亿元,增长55%。受三季报助推影响, 11月1日“海尔智家”(600690.SH)开盘领涨家用电器板块,截至收盘,涨幅8%。

业内人士分析,海尔智家“营销投入”全面进入收获期。但很多人不知道,“海尔智家”披露的三季报,只是其业绩的冰山一角,评价“海尔智家”,就不能放过水面下的9/10。

显性数据之下 海尔智家隐藏了什么?

首先,“海尔智家”近期频频遭受关于市值低、营销投入大等各种质疑。但实际上,“海尔智家”只是海尔集团旗下一个子公司,与其它集团公司没有可比性。

如果非要从集团层面比较,根据已经公开的信息显示:2018年海尔集团整体营收2661亿元,2018年海尔全球利税总额331亿元,去除税推算约在248-280亿之间,这两个数据是目前同行中最优秀的。

同时,根据“海尔智家”三季报披露的信息看,目前的业绩只是其冰山一角。那么“海尔智家”冰山之下的信息又有多少呢?我们不妨进行一次梳理,来看看其很少被关注的一面。

披露的是海外高增长 没披露的是20年全球化创牌之路

三季报披露,“海尔智家”海外收入整体实现25%增长,收入近100%来自自有品牌。单从这两组数据里,外界能够看到是“海尔智家”海外业绩不错,但是,这两个数据目前只有“海尔智家”能够披露,因为这两组数据反映了的关键词是:自有品牌与高增长。这与其它贴牌出口的企业形成了差异化的区隔。

另外,很多人知道在看到“海尔智家”的全球化业绩时,却很少注意到这个业绩却是在一条最艰难的道路上走出来的,而且一走就是近30年——这就是自主创牌之路。事实上,直到今天,中国家电企业的主流品牌依然还是走在“贴牌代工”为主的道路上,始终没有走出靠“价格战”来出口“中国造”的泥潭。

相反,“海尔智家”从1999年就去了美国建厂,为了打响自己的品牌,它20年来一直都在坚持“真枪实弹”的自主创牌,放弃了OEM代工这个成熟的创汇机会,牺牲掉了触手可得的利润,并坚持了走了近30年,试问,在如今的中国市场上,有哪个家电巨头有勇气走这条路?

如今,海尔在全球共有122个工厂,其中有54个海外工厂,还有25个工业园、10个研发中心、106个营销中心,以及5600家网点、12000多名工程师、19个呼叫中心、23个站点,覆盖全球6大洲40个国家,为用户提供7*24小时的全天候服务;另外,“海尔智家”为了品牌扩张,从2012年开始不断收购全球一流的品牌,包括日本三洋、美国GEA、澳洲斐雪派克等,还在2018年以4.75亿欧元收购了意大利Candy。

这些在品牌、研发、渠道、营销、制造等方面的投入,无一不需要花费大量“真金白银”。这从短期来看,势必会拖累“海尔智家”财报的营收、利润率。2018年,海尔智家766亿元的海外营收低于美的的1104亿元,并且利润率绝对值也不如美的,因为美的出海模式跟海尔不同,它是以OEM贴牌为主,不需要海外全流程的体系布局和投入,因此可以在短期内实现漂亮的经验业绩,而“海尔智家”却选择了最艰难的创牌之路。

不过“海尔智家”这种“出海创牌”模式布局长,见效慢,但是更利于长久发展。现在“海尔智家”的全球化布局来到收获期,2019年前三季度,美国家电市场整体疲软,海尔收入同比增长12%;欧洲市场,Candy在被海尔收购后3季度业绩大幅上涨,增长22%;澳洲方面,斐雪派克以42%市场份额稳坐当地白电市场第一。同时,每一个区域增长的背后,不是批发,而是一台一台地零售出去,也就是说,每一台海尔产品的背后,都是一个有名有姓的用户。

披露的是高端份额引领 没披露的是品牌建设的投入

三季报显示,高端品牌卡萨帝实现了营收42%的高增长;卡萨帝冰箱、洗衣机在万元以上市场份额绝对引领,分别为40.6%、76.8%;卡萨帝空调在1.5万以上占到41.26%的份额。

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